Что такое воронка продаж

Как построить воронку продаж

Воронка продаж должна быть не только в голове, но и на бумаге. Построим воронку продаж на примере холодного звонка (подробнее о тактике ведения холодных звонков)

«Пляшем» от этапов:

  • Телефонные переговоры с секретарем
  • Переговоры с ЛПР – выяснение начальных потребностей — Назначение встречи
  • Встреча с клиентом. Презентация, работа с возражениями, продажа
  • Выставление счета
  • Оплата счета – поступление денег на счет компании.

Воронка продаж для менеджера по продажам будет иметь другие этапы, более детальные. Воронка продаж по всем продажам в организации, общая картинка, также будет отличаться. Так как будут включены этапы маркетинговой активности.

Для начала просто «набросайте» на бумагу типичные этапы для Вашего бизнеса.  Потом оцифруйте их. Хорошо, если у Вас бизнес автоматизирован, то можно сделать выгрузку из ПО,  CRM.

(по теме можно почитать: Как автоматизировать процессы малого бизнеса, что такое CRM, CRM для малого бизнеса)

Если не автоматизирован, то можно построить в формате Excel

И не важно, как она будет выглядеть главное получить визуальное представление  о результативности этапов. Тут важна не красота или стиль, и не перфекционизм, а понимание сути инструмента

А если Вы это делаете первый раз, то планировать можно и с обратной стороны воронки. Например, задайте себе вопрос:

— Сколько планируете заработать в месяц? В начале пути достаточно указать разряд цифр. На этом, первом  этапе, точность не так важна.

— Чтобы заработать 100 тыс.  рублей, сколько нужно товаров или услуг  продать?

— сколько холодных звонков должно быть сделано, чтобы привлечь такое количество клиентов, которые принесут доход в 100 тыс. рублей?

— какой должен быть входящий поток всех клиентов?

А дальше самый главный вопрос:

— что нужно сделать для того, чтобы обеспечить достаточное количество клиентов.

Для первого планирования воронки продаж этих вопросов достаточно. Потом, исходя из  своего опыта, будете корректировать и «переворачивать» воронку привычным образом.

Возможно, вам будет интересно почитать по теме управления бизнесом —  планирование и приоритеты – тайм-менеджмент для руководителя.

Основные этапы воронки продаж

Purchase funnel, sales funnel или sales pipeline — термины, которые в оригинале (на английском) обозначают концептуальное маркетинговое понятие «воронка продаж».

Этим выражением обозначают схематические шаги среднестатистического потребителя с момента, когда он обратил внимание на предложение о товарах или услугах, до их приобретения.

Читайте нашу статью «Техники продаж: выбирайте ту, которая вам подходит».

В Wikipedia воронку продаж (на английском) называют ориентированной на потребителя маркетинговой моделью, иллюстрирующей теоретическое путешествие клиента к покупке продукта или услуги: познакомился с предложением — заинтересовался — захотел — купил.

Зная, что такое воронка продаж, представители малого и среднего бизнеса могут существенно поднять свой доход. Причем воронка действует независимо от того, как реализуется товар (услуга) — через Интернет или в обычном магазине.

Сегодня потребителю предлагается гораздо больше товаров, чем нужно для удовлетворения его реальных потребностей, поэтому искать покупателей все сложнее: прямой призыв к покупке уже не эффективен

Нужны более тонкие и аккуратные приемы, осторожно, но наверняка наводящие потенциального клиента на мысль о необходимости приобретения. Воздействовать таким образом и помогает воронка продаж и ее качественный анализ.

Идея не нова. Еще в 1898 году американский юрист Элиас Льюис описал психологию клиента в предложенной им концепции «воронки потребления».

Три десятилетия спустя это понятие было удачно совмещено с другой известной доктриной торговли — AIDA. Аббревиатура означает:

Attention — внимание;

Interest — интерес;

Desire —желание;

Action —действие.

И вот уже почти 100 лет воронка продаж считается одним из ключевых тезисов в маркетинге.

Идея состоит в том, что покупку предваряют последовательные этапы подготовки клиента:

Первым делом привлекают его внимание, к примеру рекламными приемами.
После этого подогревают интерес разъяснением смысла коммерческого предложения.
Затем у потенциального потребителя возникает желание принять предложение.
И вот покупатель совершает желаемое действие: звонит по указанному телефону, заполняет заявку на сайте, посещает магазин и т. д.. Все, что осталось сделать, — завершить сделку, окончательно убедив совершить покупку готового к ней («тепленького») клиента.

Все, что осталось сделать, — завершить сделку, окончательно убедив совершить покупку готового к ней («тепленького») клиента.

Превращение первоначального беглого внимания в стойкий интерес и есть цель продавца или рекламной кампании.

Но как добиться того, чтобы воронка продаж реально действовала на всех этапах, затягивала клиента и доводила до финальной точки — покупки продукта или услуги?

Этот секрет помогают раскрыть маркетинговые технологии. Объем потенциальных покупателей вещественных и невещественных товаров зависит от:

  • способов, которыми продвигают товар (наглядное изображение, проморолики, реклама, рекомендация специалиста);
  • способности собрать целевую аудиторию;
  • ценообразования и разнообразия маркетинговых ходов (распродажи, акции, скидки, бонусы и т. д.).

Но не всегда в воронке продаж менеджеры видят полноценный маркетинговый инструмент с большим потенциалом (purchase funnel) и потому часто относятся к ней весьма поверхностно — исключительно как к статистическому термину.

Конверсия и анализ воронки продаж: как посчитать и увеличить

С помощью SalesFunnel можно анализировать работу как отдельного сотрудника, так и целого отдела, сайта. Она всегда используется при разработке систем управления отношений с клиентами — CRM. Лучше всего строить воронку в Excel, чтобы потом анализировать данные.

Конверсия – это показатель эффективности каждого уровня воронки, выраженная в процентах. Это соотношение потенциально возможных действий к реальным.

Рассмотрим на примере, как рассчитать конверсию:

  • баннер увидело 1000 человек (I этап);
  • в компанию позвонило 100 человек (II этап);
  • в магазин обратилось 10 человек (III этап);
  • покупку совершил 1 покупатель (IV этап).

Конверсия на 1 этапе составляет: 100 /1000 *100% = 10%.

Конверсия всей воронки = 1 (покупатель) / 1000 (просмотров баннера) * 100% = 0,1 %.

Использование воронки в CRM позволяет определить:

  • На каких этапах осуществляется массовый отток клиентов?
  • На какой потребительской аудитории следует сосредоточиться?
  • Лишние процессы при сбыте продукции.
  • Общую эффективность бизнеса.

Увеличить конверсию можно разными способами:

  • предложить бесплатную доставку;
  • предлагать покупателям подарок;
  • организовать общение с консультантом;
  • организовать персонализацию, онлайн помощь.

В рамках интернет-маркетинга увеличение посетителей сайта не означает увеличение конверсии. Стоимость данной услуги может превысить прибыль от продаж. С целью повышения эффективности, можно изменить ключевую аудиторию. Если речь идет о торговле дорогими автомобилями, то молодежь вряд ли заинтересуется таким товаром. Лучше сделать акцент на состоятельных мужчинах от 30 лет.

Проверить эффективность работы рекламы можно только по двум разным конверсиям. Например, вы разработали информационный продукт, создали сайт и придумали два рекламных заголовка. Исходя из количества заходов на страницу по каждому объявлению можно судить об эффективности продаж.

Анализ воронки – залог успеха

Приведем пример: Если вы открыли свою торговую точку, и вам необходимо сделать так, чтобы в какой-то период продажи увеличились, а вы получили больше прибыли. Для этого нужно просто просмотреть все показатели вашего бизнеса и найти аспекты, тормозящие увеличения прибыли. К ним относятся:

  • численность холодных контактов;
  • количество граждан проявивших интерес;
  • сколько покупателей дошли до конечного уровня;
  • сумма среднего чека от одноразовой покупки.

Также стоит пересмотреть товарный ассортимент и узнать, что более всего привлекает покупателей. Как итог у вас возрастут показатели притока людей и выручка на одну покупку. Что самое интересное, какой товар вы продаете, роли не играет. Главное чтобы было много аудитории, которая время от времени приобретала товар подороже. То есть, если у вас в лавке за первый месяц работы пробели товар 1000 клиентов, и каждый заплатил за одну покупку 1000 рублей, то вам нужно стремиться повысить эти данные. Когда в последующий месяц ваши показатели изменятся в лучшую сторону, например, покупки совершили уже 1200 граждан, и каждый принес вам 1300 рублей, значит, ваш бизнес начинает продвигаться.

Аудитория потребительской воронки

Как настроить воронку продаж в GA

Чтобы построить воронку, откройте в Google Analytics раздел «Администратор» и выберите пункт «Цели».

На странице новой цели выберите пункт «Собственная».

Затем задайте название цели и тип «Целевая страница».

В разделе «Подробные сведения о цели» укажите последний шаг — посещение страницы, URL-адрес которой содержит элемент «order_id». Цель будет считаться достигнутой при успешном оформлении заказа, которому присваивается уникальный идентификатор. Кроме того, на большинстве сайтов есть страница «Спасибо за покупку», URL-адрес которой можно использовать в качестве последнего шага.

Далее кликаем по переключателю «Последовательность» и задаем оставшиеся шаги в нашей воронке. Каждый шаг соответствует определенным URL-адресам, которые пользователь последовательно посещает на пути к конверсии.

Первый шаг можно сделать обязательным. В этом случае цель будет выполнена, только если пользователь просмотрел страницу какой-либо товарной категории (например, раздел «Ежедневники»).С такими настройками цель будет считаться достигнутой при всех успешных заказах, то есть при любом посещении URL-адреса, содержащего «order_id». Вне зависимости от того, выполнялись другие шаги или нет.Каждому шагу в нашей воронке соответствуют свои URL-адреса. Но что делать, если в ней есть шаги, для которых нельзя задать конкретные URL? Например, клики по кнопкам «Купить» (шаг 3) и «Оформить заказ» (шаг 5)?В таких случаях используется специальный инструмент Google, который называется «виртуальные страницы». В кнопку «Купить» добавляется код, который при клике отправляет в Google Analytics просмотр несуществующей страницы с URL-адресом mysite.ru/buy: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/buy’);»То же самое и с кнопкой «Оформить заказ»: onclick = «ga(‘send’, ‘pageview’, ‘/order_start’);»

Если мы корректно настроили цель, Analytics начнет собирать статистику и выводить ее в нескольких отчетах. Самым полезным для нас будет отчет «Визуализация». Он показывает, насколько часто пользователи прерывают процесс покупки на разных этапах воронки.

Кроме того, из отчета можно узнать, что не все посетители придерживаются той последовательности действий, которую мы задали (мы об этом говорили чуть выше, помните?). В левом столбце показывается число пользователей, впервые пришедших в воронку на данном этапе, а также страницы входа. В правом столбце отображается количество пользователей, вышедших из воронки на том или ином этапе.

Виды и примеры воронок продаж

Для наглядности рассмотрим 2 примера, как составить воронку продаж.

Пример 1: Платный трафик

Обычно структура такой воронки выглядит следующим образом:

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ и оплата товара

Или

Объявление в Facebook ⇒ Посадочная страница ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Отказ от покупки в корзине ⇒ Ремаркетинг Facebook ⇒ Посадочная страница с ценностным предложением (акция, скидка) ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Завершение заказа

Когда использовать такую воронку? Вам нужно быстро увеличить ROI и стимулировать рост продаж (возможно, краткосрочно) или вы выводите новые продукты на рынок.

Пример 2: Входящий маркетинг

В этой воронке продаж клиентов привлекают через полезный контент. Структура выглядит так:

Запрос в поисковой системе (без намерения покупки) ⇒ Ресурсная страница с полезным контентом ⇒ Попап на сайте ⇒ Подписка на блог ⇒ Еще больше полезного контента ⇒ Просмотр продуктов компании на сайте ⇒ Добавление товара в корзину ⇒ Заказ ⇒ Подальшое потребление полезного контента

Когда использовать такую воронку? Если важно повысить узнаваемость бренда и создать доверительные отношения с целевой аудиторией, доказав свою экспертность в сфере

Как сделать эффективную воронку продаж (модель AIDA)

Формула AIDA – маркетинговая модель, используемая для успешного создания рекламных
материалов. В названии формулы четко отражены четыре составляющие:

A – внимание;
I – интерес;
D – желание;
A – действие.

Каждый пункт в схеме – это четко продуманная
пошаговая инструкция для работы с клиентом.

Создание
предложения (УТП)

Создание уникального торгового предложения –
главная задача для маркетолога. Пошаговая инструкция, как правильно создать
УТП:

определение в товаре или спектре услуг самых
главных характеристик с точки зрения клиентов;

  • следующий этап – фильтрация полученных данных. Характеристик может получиться достаточно много, ваша же задача – сузить этот круг, определив самые важные показатели;
  • далее необходимо выбрать 3 главных конкурента на рынке товаров и услуг, и провести анализ своей деятельности в сравнении с деятельностью компаний-конкурентов. Для проведения анализа как раз и пригодятся выбранные характеристики;
  • теперь необходимо выделить самые сильные характеристики своей компании, они-то и выступят критериями для создания УТП.

Далее, ориентируясь на полученные результаты
и применяя ряд вспомогательных формул, следует работать над созданием УТП.

Привлекаем
внимание (оповещение аудитории)

Для работы над данным уровнем понадобится
реклама: качественная, яркая и целенаправленная рекламная кампания. Для
создания рекламного контента пригодятся полученные характеристики уникального
торгового предложения. В первую очередь стоит оценить состав целевой аудитории,
и уже с учетом этих критериев, строить рекламу.

Пробуждаем интерес (использование маркетинговых приемов)

К основным маркетинговым приемам относятся:

  • беспроигрышные лотереи;
  • акции;
  • бонусы настоящим покупателям.

И, конечно, использование данных о проведении
акций в своей рекламе.

Убеждаем

Теперь ваша главная задача – приблизить
целевую аудиторию к своей фирме, компании, ресурсу. Для этого необходимо:

  • провести презентацию с представлением товара или спектра услуг;
  • запланировать встречу с победителями акций и конкурсов;
  • по максимуму увеличить количество посетителей презентации или встречи.

Использование предыдущих приемов позволяет
«разогреть» аудиторию. Основная же задача данного этапа – убедить
потенциального клиента приобрести товар.

Продаем (побуждение к действию)

«Call to action» – открытый призыв к действию – один из основных приемов в маркетинге. На
практике используются две основные схемы:

  • повеление + бонус;
  • повеление (повелительная форма глагола) + срок окончания акции + бонус.

Как показали статистические данные, на этом
этапе применение ярких призывов с повелительной формой глагола в действии –
основа лидирующих продаж.

Предыдущие статьи из этой же рубрики (откроются в новом окне):

  1. Как отключить или убрать рекламу на: Ютубе, компьютере, Андроид, iOS, Яндекс, Firefox, Google Chrome
  2. Кэш что это такое и как почистить кэш браузера Google Chrome, Яндекс, Mozilla Firefox, Опера
  3. Трафик что это, для чего нужен и как его привлечь в: Вк, Инстаграм, Телеграмм, Ютуб или на сайт
  4. Google Ads что это такое, как работает и Как создать рекламу на Гугл Адвордс
  5. Google Ads Editor — что это за программа и как начать работать, преимущества и недостатки

Как измерять показатели?

При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.

Если же речь идет об Интернете, то рассмотрим пример типичной воронки, чтобы определить методы расчета:

Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.

После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика: инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.

Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность «из эффективных показов в переходы»

Для определения количества целевых переходов можно в тех же инструментах настроить цели: клик на кнопку «узнать больше», просмотр 5-ти страниц сайта, посещение определенной страницы и т.д.

Целевые переходы/ Переходы на сайт * 100% = Конверсионность «из переходов в целевые переходы»

Для расчета заявок вполне достаточны вышеперечисленные инструменты. Однако если речь идет о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты «Call–tracking», которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей позвонило вам, из какого источника — с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым/нецелевым и т.д. Данная информация помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.

Звонки, заявки/ Целевые переходы * 100% = Конверсионность «из целевых переходов в звонки/заявки»

«Call-tracking» также полезен для следующего этапа воронки: для остлеживания эффективности работы отдела продаж (как обрабатывают звонки). Инструменты позволяют определить длительность ожидания ответа, качество обслуживания, причины отказа от покупки и т.д.

Сделка/ Звонки, заявки * 100% = Конверсионность «из обращений в покупку»

Если воронка клиента этим не заканчивается (и опять же есть этап посещения офлайн магазина), то здесь можно использовать QR коды, промокоды или купоны на сайте, чтобы остледить количество клиентов, которые пришли с сайта (об этом говорилось выше).

Как и было отмечено, важно следить за качественным составляющим каждого этапа. Что дальше?

Что дальше?

Важно помнить, что воронка продаж — это один из главных инструментов предсказания в бизнесе. После получения всех необходимых данных она помогает постоянно повышать конверсионность каждого этапа и дифференцироваться от конкурентов на каждом из них

Осознанное использование возможностей данного инструмента позволит за недолгое время вывести бизнес на новый уровень.

Похожая статья:

Анна-Мари СаркисянМаркетинг-менеджер

Конверсия воронки продаж

По показателю конверсии мы можем определять насколько эффективно работает наша воронка продаж или каждая ее отдельная стадия. Этот показатель, как правило, выражается в процентах. Давайте рассмотрим наш пример, где в воронку попало 1000 человек, из которых 5 — совершили покупку. В этом случае, конверсия нашей воронки составила 0,5% (5/1000 * 100%).

Также отдельно можно рассчитывать конверсию каждой стадии. Если разбить нашу воронку на стадии, то получится примерно следующая картина:

  • Разместили рекламу с приблизительным охватом в 5000 человек — 0 стадия
  • Рекламное объявление увидели 1000 человек – 1 стадия
  • 100 человек кликнули по нему и перешли на ваш сайт – 2 стадия
  • 20 человек оставили заявку или позвонили в офис – 3 стадия
  • 5 человек совершили покупку – 4 стадия

Давайте посчитаем конверсию 1 стадии. Для этого нам нужно разделить количество людей, перешедших на сайт по рекламе, на общее число людей, увидевших рекламу, и умножить на 100%. Получаем 100/1000 * 100% = 10%. В нашем случае, конверсия 1 стадии составляет 10%.

Много это или мало? Уверен, что для большинства покажется это маленькой конверсией, но не стоит делать поспешных выводов. А поэтому, давайте поговорим о показателях конверсии: какие можно считать хорошими, а какие плохими.

Этапы воронки продаж

Для любого бизнесмена на первом месте стоит как можно точнее сделать из воронки трубу, то есть все вероятные покупатели, должны меньше сливаться на этапах, а, наоборот, модифицироваться в реальных клиентов. Так как этапы различны от направления и ведения бизнеса рассмотрим базовые, без которых не обойдется ни одно начатое дело:

Создание УТП. Первой фазой воронки выступает формирование своего УТП – универсальное торговое предложение
В УТП нужно правильно акцентировать внимание на выгоде продукции, то, что заинтересует потенциальных покупателей. Людям нужна конкретика, а не морально устаревшие УТП, такие, как «У нас высокое качество, лучшая цена и быстрая доставка».
Неотъемлемой частью успешной воронки выступает и возбуждение интереса к предложению. Реклама осуществляется больше через интернет-сети, которые сегодня просто пестрят различными баннерами.

Холодные контакты, понимаются как вероятный круг потребителей, то есть начальное знакомство с потенциальным клиентом. Чем больше холодных контактов, тем лучше рентабельность дела. Данной фазе воронки, уделяют особое внимание, она как целая наука, содержит массу нюансов

Здесь важно все: метод знакомства, грамотная речь, манера общения, жесты и мимика. Так как наше время век технологий, то холодные контакты часто осуществляются посредством интернета, что вовсе не играет на руку, ведь живое общение всегда лучше виртуально.

Предпродажные переговоры (убеждения)

Теперь происходит общение с теми, кто проявил интерес к УТП. Тут очень важны навыки работы с возражениями. Продавец должен уметь убеждать клиента, приводить доводы на его возражения, искоренить страхи и сомнения, связанные с покупкой товара. Переговоры должны проходить в щадящем режиме, никакого давления и навязчивости быть не должно, но не исключают случаи и с агрессивными маневрами. В итоге мягкое и непроизвольное общение, складывает впечатление у покупателя, что он сам делает выбор, но на деле — это чистая работа манипуляций продавца.

Завершение. Тот момент, когда определенное число потенциальных покупателей, купило продукцию или услугу. Именно количество этих людей, определяет показатель – конверсии воронки продаж.

Анализ итогов. То есть нижнее значение процента провернутых сделок, определяет эффективность как продавца, так и маркетинговой уловки в целом. Но это не говорит, что анализировать нужно только итоговую фазу. Проводить оценку можно на любом этапе, ведь резкие перепады показателей недопустимо.

Послепродажное сопровождение. После закрытия сделки, нельзя ставить точку, ведь на этом этапы еще не заканчиваются. Теперь задача продавца перевести разового клиента в постоянного, то есть сделать его приверженцем фирмы, который захочет регулярно пользоваться ее услугами или продукцией. Правильное проведение конвертации покупателя в приверженца, достигается путем высококлассного обслуживания как во время прохождения воронки, так и после осуществления покупки.

Пример воронки продаж

Поделитесь в социальных сетях:vKontakteFacebookTwitter
Напишите комментарий