Что такое ребрендинг компании, примеры

Суть ребрендинга

У каждого предпринимателя, занимающегося коммерческой деятельностью, рано или поздно возникает вопрос об успешности бизнеса. Полный экономический анализ позволяет узнать мнение клиентов о качестве предлагаемой продукции, а также оценить уровень востребованности товаров. При выявлении низких или отрицательных параметров появляется необходимость разработки мер, направленных на повышение потребительского спроса на предлагаемую продукцию.

По словам специалистов, ребрендинг является довольно трудоемкой задачей. Для того чтобы кардинально изменить производство, потребуется создать разноплановую стратегию, которая позволит компании правильно позиционировать себя на рынке. Следует отметить, что ребрендинг не является исключительно внешней трансформацией. Во время данного процесса меняется как сама концепция, так и корпоративная политика.

Ребрендинг — что это такое? Ответить на данный вопрос довольно сложно. Говоря простым языком, ребрендинг является комплексом мер, которые проводятся с целью повышения результативности бизнеса. Проведение данной операции может привести к изменению положения компании на рынке и даже смене целевой потребительской группы. В большинстве случаев, проведение данной процедуры не уничтожает старый бренд полностью. Подобные мероприятия проводятся с целью развития самой компании.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании. Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений. Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики

При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей. Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию

Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду. Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка. В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией. Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании

Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы. В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов

Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей. Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Rozetka

Но давайте посмотрим на ситуацию с точки зрения бизнеса. Во-первых, новый визуальный образ уже экономит миллионы долларов. С ним легче работается: для печати нужно всего 2 краски, создание фирменного видеоролика занимает в разы меньше времени, а о простоте работы в графических редакторах можно и не говорить

Во-вторых, Rozetka — это не продукт в привычном понимании, это маркетплейс, который должен акцентировать внимание аудитории на товарах и услугах, которые продает, и не перетягивать акценты на сам бренд. С этими задачами компания успешно справилась — ее продажи все равно продолжают расти.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

  1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
  2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
  3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
  4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя. Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

  • реального состояния организации и ее перспектив;
  • слабых и сильных сторон;
  • анализа исследований целевой аудитории компании;
  • анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

  • Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
  • Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
  • Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
  • Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

McDonald’s

Уже не одно десятилетие всемирная сеть фастфудов борется с репутацией производителя нездоровой пищи. По мнению большинства жителей США, рестораны быстрого питания — одна из главных причин ожирения американцев. Но McDonald’s всего за несколько лет удалось изменить мнение о себе в лучшую сторону.

Сначала бренд начал указывать БЖУ-состав блюд, чтобы каждый потребитель самостоятельно делал выбор между количеством калорий и полезных веществ. Затем в McDonald’s начали активно продвигать блюда максимум с 400 килокалориями. Компания ввела в меню больше салатов, фруктов и йогуртов и обрадовала кофеманов выходом суббренда McCafe. Все ключевые изменения фиксируются в рекламе и любом контенте, дабы привлекать все больше адептов здорового питания. И что мы имеем сегодня? Продажи McDonald’s продолжают увеличиваться в среднем на 5% в год, а бренд перестал ассоциироваться исключительно с калорийной и нездоровой едой.

Теперь мы заканчиваем с удачными примерами и плавно подходим к категории «не очень». Посадите детей ближе к экрану, чтобы они поучились на больших ошибках и не повторяли их в будущем.

Распространенные ошибки

Довольно часто, компании, проводящие ребрендинг, допускают ряд весьма распространенных ошибок, которые оказывают негативное влияние на финансовые показатели. Такой ошибкой может быть неправильный выбор логотипа. Логотип является основным рекламным инструментом, который наглядно отражает смысл предложения предпринимателя. Бессмысленный логотип может стать напрасной тратой денежных средств.

Еще одна значимая ошибка – отказ от выпуска продукции, пользующейся высокой популярностью. Помимо всего вышеперечисленного, следует выделить такие ошибки, как:

  1. Игнорирование потребностей клиентов.
  2. Недостаточный уровень подготовки к проведению процесса.
  3. Предоставление ложной или частичной информации об изменениях внутри компании.

Примеры успешного ребрендинга

Вопрос о том, что такое ребрендинг продукции лучше всего узнать на практических примерах. Одним из таких примеров является компания Old Spice, которая занимается изготовлением косметической продукции. Десять лет назад, данная продукция пользовалась популярностью только возрастной потребительской группой. Молодежь редко покупала данные товары, считая её малопривлекательной. Ребрендинг этой компании заставил миллионы людей изменить свое мнение. Выбор молодого, активного и сексуально привлекательного героя, который стал рекламировать продукцию, позволил привлечь молодую аудиторию, тем самым значительно увеличив объемы продаж.

Ребрендинг должен сделать бренд целесообразным и привести его в гармонию с текущим положением бизнеса, его планами, концепцией и целевой аудиторией

Ярким примером идеального ребрендинга является торговая марка Apple. Логотип этой компании элегантен, прост и выполнен в минималистическом стиле. На сегодняшний день этот логотип соответствует всем требованиям маркетинга. Однако далеко не каждый человек знает историю данного логотипа. Первым логотипом данной марки было изображение Исаака Ньютона, сидящего под яблоней. При проведении ребрендинга, компания представила логотип в виде яблока, раскрашенного во все цвета радуги

Значительно позже, данный логотип превратился в ту эмблему, которая заслужила внимание аудитории по всему миру

Провальные примеры

Примером провального проведения процедуры ребрендинга, является компания Starbucks. До две тысячи одиннадцатого года, в названии этого бренда присутствовала фраза Coffee. Данная надпись позволяла понять предназначение продукта тем покупателям, что не были знакомы с данным производителем. Избавление от надписи Coffee, стало причиной падения объема продаж. Во время проведения маркетингового исследования было выявлено, что именно избавление от этой фразы стало причиной подобных перемен. По мнению большинства покупателей, изображение русалки не соответствует кофейному напитку.

Еще одним примером неудачного ребрендинга, является торговая марка Pepsi. Владельцы данного бренда вложили один миллион долларов в разработку нового логотипа. Однако визуальные изменения не помогли выйти компании на новый уровень. Более того, новый логотип был неоднозначно оценен самими покупателями. В интернете, можно найти различные «народные» модификации данного логотипа.

Ребрендинг – это трудоемкая и разноплановая стратегия, направленная на изменение бренда (либо отдельных составляющих) и его позиционирования

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда. Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером. Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания. Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней. Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются). Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки. Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты

Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле. Компания начала работать в другом ценовом сегменте

Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА. Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод. Мотивация работников компании
С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм. Изменение целевой аудитории
Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды. Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки. Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Airbnb

Известный нам сервис бронирования жилья в 2014 году произвел ребрендинг логотипа. Новая картинка должна была символизировать людей, локации и любовь одновременно. Но что-то пошло не так.

Пользователи соцсетей сразу же принялись обсуждать новый логотип и сравнивать его с разнообразными частями человеческого тела. И гениталии заняли первое место в этом конкурсе ассоциаций. Компания получила тысячи высмеивающих комментариев на Facebook и лишь сообщила, что при разработке нового логотипа не закладывала в него других смыслов. Какой можно вынести из этого урок? Перед тем, как запускать ребрендинг, покажите его максимальному количеству людей и спросите, с чем у них ассоциируются новые образы. Ибо в интернете этим могут заняться те ещё тролли.

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

  • изменение позиционирования на рынке;
  • комплексные изменения;
  • косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии

В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет

Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Зачем нужен ребрендинг

В первую очередь, данный процесс необходим для решения новых стратегических задач. К примеру:

  • Кардинально изменить ассортимент товаров или услуг;
  • Перейти в другие продуктовые категории;
  • Поменять или существенно расширить целевую аудиторию;
  • Использовать принципиально другой подход к ценообразованию;
  • Зайти на новые рынки;
  • Улучшить репутацию.

Также фактически любой бренд должен естественным образом эволюционировать и развиваться, иначе он будет обречён. Хорошим примером является Starbucks — достаточно взглянуть на динамику изменения их логотипа.

В некоторых случаях можно наблюдать затяжные гонки ребрендингов

Конкурирующие компании активно борются за внимание аудитории в медийном и рекламном пространстве, точках контакта с аудиторией. Когда один из конкурентов заметно обновляется, то у других тоже возникает необходимость соответствовать изменениям рынка

Хорошим примером являются мобильные операторы, которые постоянно внедряют новые концепции. Если раньше это происходило больше на уровне внешних визуальных решений, таких как логотип, фирменный стиль и дизайн интерьеров салонов связи, то сейчас спектр изменений затрагивает самые неожиданные элементы деятельности. К примеру, Tele2 запустили биржу трафика, на которой абоненты могут покупать и продавать гигабайты. 

Типы брендов

Различают несколько типов брендов. Если в организации, выпуская товары одно имя, и в продуктах, строках – то у товаров есть бренды, которые называют отдельными. Если бренд в компании и во всех товарах один, то это носит имя сингла. Произведенное производство может быть разделено на товарные семьи, если у каждого из них есть значок и имя, то это – коллективный бренд. Есть объединенный тип бренда, который является, когда единственное имя, например, включено в названия торговых знаков различных строк.

Многие компании предпочитают использовать бренды, которые не состоят в контакте с названиями компании, давая обозначение каждой торговой строке товаров. В этом случае довольно легко изменить названия в строке посредством такого подхода, легко приспособить рекламные компании к каждой определенной группе целевой аудитории.

Бренды и торговые знаки могут быть классифицированы также другими знаками. Если товары находятся в продаже в различных регионах, то лучше из всех создать местные бренды, который является для каждой территории. Довольно часто в этом случае то же самое имя, но на языке области покупателей используется. Бренды могут быть и национальные, который применим ко всем покупателям определенной страны. Международные бренды используются для группы стран, и мировые бренды разработаны для всех стран мира.

Под единственным брендом могут действовать несколько компаний, которые объединяют усилия в маркетинговой работе.

Бренд принадлежит классу лицензированных товаров, который является им, возможно зарегистрировать его визуальную и алфавитную ссылку. Тогда бренд становится Вашей отдельной собственностью, которую Вы можете продать за определенную сумму, Вы в состоянии позволить другому предприятию использовать бренд, установив для него регулярную оплату.

Надо отметить, что практически каждая компания, имеющая сделанные товары автоматически, становится владельцем торгового знака. Но это не означает во всем, что создан бренд. Если торговый знак известен широко, распознаваемый большое количество покупателей, если это находится в продаже на большой территории, то возможно назвать его брендом. Стандартное имя, отсутствие графического оригинального представления, почти полное соответствие к другим товарам подобных брендов, отсутствию различий от товаров конкурентов, маленьких объемов продаж, ограниченной территории продаж, отсутствие крупномасштабных рекламных кампаний принадлежит признакам торгового знака. У бренда есть много достоинств, которые дают широким возможностям владельца продаж и развития.

Главные цели

Главной задачей ребрендинга является донесение информации, до конечного пользователя продукции или услуг, об изменениях внутри компании. Такими изменениями может быть новая модель взаимодействия с клиентами, повышение качества продукции или новое производство. Данная процедура позволяет получить новую аудиторию и вернуть тех клиентов, что перешли к конкурентам. Подобные перемены позволяют не только увеличить уровень конкурентоспособности компания, но и освоить новые рынки. Чаще всего, данная операция проводится перед внедрением новой продукции, относящейся к категории премиум-класса.

Нередко необходимость значительных перемен в компании объясняется сменой руководящего звена. Перемены в управляющем составе всегда сопровождаются внедрением новой стратегии развития бизнеса. Такие перемены могут помочь сплотить работников компании и снизить текучку кадров.

Уникальность бренда

Одной из главных задач, которые преследуют предприниматели, проводящие ребрендинг своей компании – повышение уровня конкурентоспособности. Для этой цели необходимо предложить потребителям уникальный продукт, не имеющий аналогов на современном рынке. Нужно понимать, что старая продукция в новой упаковке будет интересна только целевой группе покупателей. Несмотря на положительную динамику объема реализации, данные показатели со временем вернутся к обратному значению. Это означает, что предпринимателю, желающему завоевать новые рынки, придется действительно потрудиться для того, чтобы увеличить востребованность своих товаров.

Поиск новых направлений

Освоение новых рынков является первостепенной задачей при развитии бизнеса. Каждый предприниматель должен совершать различные действия, направленные на изменение бренда в соответствии с окружающей средой. В качестве примера возьмем любую продукцию, пользующуюся спросом среди молодежи. Сегодня в моде минимализм, что заставляет многие компании придерживаться данного стиля. Однако, через несколько лет направление моды изменится. Также изменится и возраст постоянных клиентов компании. Именно эти факторы заставляют производственные предприятия постоянно искать новые направления позиционирования на современном рынке.

Изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов

Преимущества, недостатки и примеры неудачного ребрендинга

Плюсы и минусы ребрендинга

Преимущества ребрендинга заключаются в том, что клиенты или покупатели могут по-новому взглянуть на компанию или ее конкретный продукт. Соответственно изменится отношение ЦА, повысится их лояльность, расширится база постоянных клиентов и появится армия преданных поклонников бренда.

Ребрендинг дает возможность компаниям с потерянной репутацией на рынке вернуть ее за счет: введения новой ценовой политики, улучшения качества обслуживания клиентов, повышения надежности продукта, автоматизации каким-то процессов и многое другое.

Грамотно проведенный ребрендинг всегда приводит к увеличению прибыли.

Из недостатков можно выделить только два:

  1. Ребрендинг требует больших финансовых затрат.
  2. При дилетантском подходе к ребрендингу можно загубить бизнес.

Последний пункт стоит рассмотреть на живых примерах известных брендов.

Неудачный ребрендинг мировых брендов

Не все известные бренды были всегда успешными. Некоторые из них допускали ошибки, которые негативно отражались на продажах и популярности товаров.

Вот 3 известных бренда, которым ребрендинг не пошел на пользу.

Pepsi

Известная на весь мир своими напитками компания Pepsi, решила провести ребрендинг и внести изменения в логотип. Они обошлись в $1 млн, но по факту в нем ничего не поменялось — только наклон полосы, которая должна была символизировать улыбку, но этого никто не понял. Позже руководство признало, что это были впустую потраченные деньги. А потребитель отреагировал на новый логотип так, как на изображении ниже.

Tropicana

Каждый хоть раз пил сок «Tropicana», отличавшийся изображением апельсина с торчащей из него трубочкой. Но компании надоело это изображение и было принято заменить его на стакан свежевыжатого апельсинового сока. Идея оказалась провальной, так как напиток затерялся на магазинных полках среди аналогичных соков других производителей.

Kraft

А вот компании Kraft наскучил их старый логотип и они решили заменить его новым — с множеством цветных элементов. Предыдущий логотип ЦА запоминала и узнавала сразу. Новый же стал слишком большим, за счет того, что в него добавили всё: лого, слоган, какой-то разноцветный взрыв и улыбку. Яркий пример вреда креатива.

Ребрендинг — это сложный маркетинговый инструмент, который принесет пользу, если будет находится в руках профессионала. Дилетантство лишь навредит будущим делам компании. А необдуманные поступки и разбрасывание денег, как в случае с Pepsi, могут привести к снижению продаж или банкротству.

И нужно помнить, что ребрендинг не ограничивается одним лишь логотипом и фирменным стилем. Это более глубокая задача, затрагивающая все стороны бизнеса.

Поделитесь в социальных сетях:vKontakteFacebookTwitter
Напишите комментарий